Kas ettevõte muutub väiksemaks ja väiksemaks? Ärge laske kõigel oma kaubamärki rikkuda

Paljud kaubamärgiomanikud kipuvad oma tooteid pakkudes mõtlema "terviklikule koristamisele". Kõrge kasum-kvaliteetsel turul on pilkupüüdev-, suurest kliendibaasist kesk-turul ei tohi mööda lasta ja odava-turu stabiilne maht ei taha lahti lasta. Seega laienes tootesari laia hinnavahemikuga, mis hõlmas peaaegu kõike kõrgest madalani.
See võib tunduda hõlmavat kõiki tarbijaid, kuid lõpuks seab see nad dilemma ette: kvaliteeti taotlevad tarbijad tunnevad, et brändi stiilist ei piisa, praktilisusele keskendunud tarbijad tunnevad, et sellel puuduvad põhifunktsioonid, ja hinnatundlikele tarbijatele ei meeldi kuluefektiivsuse puudumine. Vaatamata suurele raha- ja energiainvesteeringule ei ole turu tagasiside alati olnud rahuldav.
Miks see juhtub? Võti on selles, et "kõige tahtmine" kaotab oma põhiväärtuse ega saavuta lõpuks midagi.
Eksiarvamus: täiuslikkuse ahnus ≠ sissetulekute suurenemine
Mida terviklikum on tootesari, seda rohkem on potentsiaalseid kliente ja müük on loomulikult parem. "Seda ideed peavad paljud operaatorid enesestmõistetavaks. Kuid turureeglid räägivad sellega sageli vastu ja paljud kaubamärgid on just sellesse "kõik kategooria" kinnisideesse kinni jäänud. Nende kaubamärkide endi tootetugevus ei ole nõrk ja tunnustust väärib ka nende meeskonnatöö. Teatud valdkondades on neil varases staadiumis isegi hea maine kogutud, kuid kontrollimatu kaubamärgi laienemisel muutub kaubamärgi algne imago järk-järgult häguseks. soovib esile tõsta oma tipptasemel-atribuute, säilitades samal ajal sõbraliku positsioneerimise, ja soovib isegi haarata madala-hinnaga turust, selle väärtuspakkumine muutub kaootiliseks ja tarbijate ettekujutus brändist kukub kokku, mis viib lõpuks turu toimivuse püsiva languseni.
Tarbijate vaimne ruum on piiratud ning neile kipuvad meelde jääma selgelt eristuva kuvandi ja selge positsioneeringuga kaubamärgid, samas kui neil sageli puuduvad muljed ja tekib isegi umbusk kaubamärkide suhtes, mis püüavad "kõigile meeldida". Tarbijapsühholoogia vaatenurgast otsivad inimesed brändi valides sisuliselt "selget väärtusmärgist", mis peab olema stabiilne, ühtne ja suutma kiiresti vastata nende enda vajadustele. Kui brändi positsioneerimine kõigub kõrge-kvaliteedi rõhutamise ja taskukohasusele keskendumise vahel, ei suuda tarbijad luua selgeid kognitiivseid seoseid ja loomulikult on neil raske seda oma prioriteetsete valikute hulka lisada. Brändide jaoks on tarbijate meelest stabiilse positsiooni hõivamine palju olulisem kui pimesi leviala laiendamine.
Niisiis, kuidas peaksid kaubamärgid tarbijate mõtetes koha hõivama?
1, selge positsioneerimine
Tõelised brändivõitjad teavad, kuidas järgida tarbijate psühholoogilisi seadusi. Kliendid valivad tooteid peamiselt selleks, et kiiresti leida „minule kuuluv lahendus”, ja nende aju peidab endas kolme filtrit:
Esimene küsimus on: Kes sa oled? ': Tarbijad peavad brändiga kokku puutudes selgelt mõistma, kes on brändi põhiteenuse sihtmärk ja millised on selle kõige olulisemad eelised. Selge positsioneeringuga bränd annab koheselt sihtrühmale edasi oma põhiomadused; Kaootilise positsioneerimisega kaubamärgid, nagu ka ilma selge identiteedita isikud, ei suuda luua kindlatele inimrühmadele kuuluvustunnet ega võita avalikkuse usaldust. See identiteedi ebaselgus katkestab otseselt emotsionaalse sideme kaubamärgi ja tarbijate vahel.
Teine küsimus on "Mida saate mulle tuua?" ": teie väärtuspakkumine peab täpselt vastama minu põhinõuetele, mitte olema ebamäärane ja "hea". Kasutajate vajadused on alati spetsiifilised, milleks võivad olla püüdlused efektiivsuse ja mugavuse poole, elukvaliteedi poole püüdlemine või eelarve kontrolli ja meelerahu poole püüdlemine. Kui kaubamärgi positsioneerimine on kaootiline, on väärtuste väljendus kõikuv ja lõppkokkuvõttes ei suuda kasutajad leida tugevat vastukaja "see on täpselt see, mida ma vajan". Tõeliselt läbitungiv väärtusülekanne on panna kasutajad infoga kokkupuutumise hetkel selgelt tajuma, et selle kaubamärgi valimine võib otseselt lahendada mind enim puudutavad probleemid ja tuua just need tulemused, mida kõige rohkem soovin.
Kolmas küsimus on: Miks ma peaksin sind usaldama? Usalduse loomine tuleneb pühendumise ja täitmise ühtsusest, mis on brändi tugipunktiks. Kasutajate usaldus ei tulene kunagi tühjadest loosungitest, vaid järjepidevate brändisõnade ja tegude stabiilsest toimimisest. Kui bränd väidab, et keskendub kvaliteedile, kuid on üksikasjades ülemäärane; Väide, et teenus seab prioriteedi, kuid viivitab ja süüdistab kasutajate tagasiside saamisel, võib tungida otse usaldusbarjääri. Vastupidi, kui brändi iga tegevus toetab selle väärtuspakkumist -, kajastuvad reklaami eelised tootes tõeliselt ja lubatud teenused on kogemuses tõhusalt rakendatud, koguneb loomulikult kasutajate usaldus. See sõna ja tegevuse järjepidevusel põhinev usaldus on võti, mis võimaldab kasutajatel teha pikaajalisi{5}}valikuid.
2, keskenduge sügavale harimisele
Olukordades, kus ressursid on piiratud, on fookuse leidmine ja läbitungimine võti, mis nõuab kolme{0}}etapilist praktilist mõtteviisi:
Üks on olla lahutamisel halastamatu. Keskendumise eeldus on "loobumine". Ainult siis, kui loobume aktiivselt illusioonist universaalsest turulepääsust, saame koondada oma jõupingutused põhiliste eeliste loomisele. Operaatorid peavad rahulikult hindama oma silmapaistvamaid põhioskusi ning tegema ainulaadse ja kindla valiku kolme kõrge, keskmise ja madala-raja vahel, võttes arvesse võimalusi, mida turul pole veel täielikult kasutatud. Keskendumine väärtuse loomisele, kui valite tipptaseme-, ankurdades massinõudluse kesk-sihimisel, ja keskendudes põhitoele, kui see on juurdunud-madala hinnaga. Kui suund on kindlaks määratud, on vaja otsustavalt loobuda kõigist põhipositsioneerimisega mitteseotud äriliinidest, koondada kõik ressursid valitud rajale ja vältida hajutatud energiast tingitud "keskpärast" olukorda.
Teine on järjepidevuse säilitamine. Positsioneerimise väärtus seisneb stabiilses tajumises. Pärast seda, kui bränd on kindlaks määranud oma põhisuuna, peavad kõik äritegevused muutuma pigem positsioneerimise "tugipunktiks" kui "häireelemendiks". Toote funktsionaalne disain ja kvaliteedistandardid peaksid olema kooskõlas selle positsioneerimisega, kommunikatsiooni põhipakkumine ja diskursuse stiil peaksid keerlema ​​selle positsioneerimise ümber, kanalite ja teenindusmeetodite valik ja paigutus peaksid vastama selle positsioneerimisele ning ka hinnavahemik ja reguleerimisloogika peaksid olema kooskõlas selle positsioneerimisega. See järjepidevus ei ole mehaaniline replikatsioon, vaid pigem võimaldab tarbijatel saada ühtset põhisignaali, kui nad erinevatel stsenaariumidel brändiga kokku puutuvad, moodustades seeläbi nende meeles stabiilse tunnetuse, et "see kaubamärk on see, mida ma tahan".
Kolmas on pidev laienemine. Keskendumine ei seisne "vanglana pinnase tõmbamises", vaid pidevas laienemises, mille põhiprintsiip on "kõigepealt rajada ja siis laguneda". Alles siis, kui põhikaubamärgil on põhirajal stabiilne positsioon, tal on lojaalne kliendibaas ja küpsed tegutsemisvõimed, võib ta kaaluda laienemist teistele turgudele. Laienemisel on vaja paika panna selged piirid ja eristuda põhibrändist sõltumatu brändiidentiteedi ja diferentseeritud operatsioonisüsteemi kaudu. See mitte ainult ei väldi põhibrändi põhitunnetuse lahjendamist uue äritegevusega, vaid võimaldab ka uuel kaubamärgil luua täpse ühenduse uute sihtrühmadega, saavutades "põhibrändi stabiilse aluse ja laiendatud kaubamärgi kiire kasvu" tervisliku arengu.
Paljud kaubamärgid komistavad, kuna hindavad üle oma kontrolli ja alahindavad tarbijate kognitiivseid võimeid. Turg ei ole kunagi konkurents füüsilise territooriumi pärast, vaid intellektuaalse osa hõivamine. Tarbijate ülerahvastatud meeltes on selge heli palju väärtuslikum kui sada hägust müra ja stabiilne tugipunkt väärtuslikum kui kümme värisevat positsiooni.
Vähem on rohkem, loobumine võidab. Loobuge "kõikteadmise" illusioonist ja keskenduge fookuspunkti tungimisele, avastate, et "väikese positsioneerimise" sees on peidus "suur turg".